本報特約–企業管理/布丁酒店:販賣柔軟style

中央日報 – 2013年6月21日 上午9:50

在只有其他經濟型酒店房間一半面積的小空間裡,免費WiFi、波普風格的牆繪、“神馬”圖案的窗簾,這些時尚元素無時無刻不在提醒你,這是一家“另類”的經濟型酒店。

 布丁酒店成立於2007年12月,五年多時間裡,我們開了200多家門店,覆蓋了33個城市。做連鎖酒店免不了要和7天、如家拿來作比較。7天、如家或者漢庭,他們的風格比較統一,針對的消費群體差不多,就是以商務人士為主,選址、價格這些也差不多。如果直接走進房間,消費者自己也不知道自己住的是7天還是如家,同質化非常嚴重。

 當大家都選擇了做硬功夫的時候,我們把主要精力放在了軟性元素上。

 快時尚酒店品牌

 我們做過不少調查,現在住經濟酒店的客人中,商務出行和休閒出行的客人比例大約是3:7。但不管是商務、還是休閒出行,現在大家都選擇的是住7天、如家這樣的酒店。布丁做的是減法,我們沒有準備面對和滿足所有的人,我們主要是為那些年輕的、愛生活的休閒出行群體服務的。

 就像火鍋,最初都是一口大鍋,燙的是毛肚、鴨腸等,後來出現了海鮮火鍋,這是在食材上進行了細分。再往後又出現了呷哺呷哺這樣的快時尚火鍋,聽起來很簡單,似乎只是換了一個小鍋,但這又是一種細分,抓住了年輕人的市場,時尚衛生,消費又比較合理。再到現在,又有了海底撈這樣的火鍋店,以服務取勝,創造了另一個市場。

 在國外,酒店同樣有著各種細分,度假酒店、家庭酒店等,有著多維度多元化的區別,國外甚至還有以鬧鬼出名的酒店,這也是他的文化。我們的酒店現在還只是單純的以客人來區分,這個市場未來肯定還會不斷細分,比如年齡、地區、功能等,酒店業的未來一定是多元化的。

 在布丁酒店進出的人,不應該是提著公事包或者很重的電腦包的商務族,而是背著雙肩包的年輕人。他們戴Swatch手錶,用宜家傢俱,穿ZARA、優衣庫等快時尚品牌,他們愛音樂、電影、美食、旅行、時尚、自由,這才是我們的客戶群體。

 實際上,這類年輕消費群體對酒店的需求也是相當活躍的,但是針對他們的時尚元素酒店幾乎沒有。布丁就是抓住了年輕時尚的概念來做酒店,類似於ZARA、宜家這些品牌之于年輕人的感覺。布丁就是這樣一種定位,理性消費、講究個性。

 布丁的英文是POD INN,實際上就代表了我們所推崇的理念,pod life,小而精巧,這也是現代年輕人所認同的價值觀。

布丁酒店的客房面積比一般酒店要小不少,經濟型酒店的客房面積為20平方米左右,但布丁酒店卻只有8∼12平方米。空間利用充分意味著單位成本降低,所以我們比如家、漢庭等傳統經濟型酒店平均房價要低30%,很大一部分理性消費者挺在意二三十塊錢的差價。

 我們還去掉了經濟型酒店的早餐服務,配置了自動售貨機,布丁也沒有牙膏、牙刷等六小件。我們還針對年輕消費者,在大堂裡配置了最新款的蘋果電腦、Skype全球免費電話、自動販賣機、美國波普風格的牆繪及互動留言牆。

 這樣的快時尚氛圍有多重要?那些五星級酒店,不論威斯汀還是希爾頓,每個品牌都有自己的忠實會員,他們有什麼區別,都是高端五星品牌,但是他們的文化不一樣,酒店住的是一個氛圍而不是一張床。每個品牌有自己的符號,我知道這是符合我style(風格)的酒店,我住這裡就不會錯。

 為了滿足年輕人追逐個性、新鮮的心理訴求,我們還推出了微信訂房功能,用戶可以隨時查詢和預訂布丁酒店的客房。我們是微信上第一家生活服務類的企業商家,現在已經有了近50萬微信用戶,在QQ流覽器的應用推薦裡我們也排到過第一名。騰訊的用戶大部分是年輕人,這和布丁的用戶有很大的契合度,這證明了我們的品牌認知是正確的,我們還會不斷深化和微信、QQ的合作。

 酒店其實是一種體驗

 酒店未來的發展方向不是住,而是體驗。原來大家注重的是酒店的價格、基本硬體等,但是現在已經變了。過去是酒店比家好,現在是家比酒店好,酒店能提供什麼條件吸引你來住呢。酒店的床再好,我家裡的床多花300塊錢也可以做得很舒服,家裡的其他硬體也是酒店比不上的。

 住確實很重要,消費者來酒店就是來住的,如果不能提供一個睡好覺的地方,就不是一個好的酒店。但在住好的基礎上,你如果還能提供些不一樣的東西,特別是對現在的年輕人來說,一定會帶來更大的吸引力。海底撈的東西好吃嗎?不好吃。東西便宜嗎?也不便宜。但它就是服務好,提供了附加值,布丁酒店的附加值就是更好玩的體驗。

 布丁提供免費的高速WiFi,這在全國是第一家,對年輕人來說,沒有WiFi幾乎就是不能想像的。在剛剛過去的春節裡,他們走親戚拜年的第一句話是, “你家有WiFi嗎?”而絕不會是我要看央視之類的。

 布丁的房間是比較小,但卻做到了精巧溫馨,我們用的羽絨床墊不比四星級的差,窗簾上、牆上也有許多精心設計的元素。雖然減去了一些不常用的硬體,但我們做了不少文化上的加法,幫助我們爭取到了最活躍的年輕用戶。

 標準化是連鎖企業的重要內核,在標準化下怎麼打造自己的個性化也是個問題。布丁的理念是在統一中求變化,而不是一刀切的統一。比如前臺的設計,我們可能同時有3種不同的風格存在,但都是設計好的一致的風格,而且每隔一段時間就會調整。官網的背景會根據不同的節日而更新設計,門店的被套顏色也會冬夏有別,還會在圖案和色調上進行變換。在保持核心風格不變的同時,我們—直都在追求給客戶帶來更強的新鮮感。

 現在的年輕人,睡覺前最後的動作不是關燈而是放下手機,所以我們基於移動互聯網做了很多行銷推廣。並且我們還在籌備一個更加智慧化的酒店,通過手機App,消費者可以操縱酒店裡所有的電器,可以開關電燈、空調、電視,以前消費者需要遙控器,一個遙控器只能對應一個設備,現在所有的硬體操控,甚至服務都可以通過手機完成,用戶最後放下的本來就是手機。

如果回到十年前,當時國內除了高端酒店就是招待所,讓大家回憶十年前自己出差住什麼地方,恐怕許多人都想不起當年住在哪裡了。後來有了經濟型酒店,大家都住進了7天、如家,但這時我們講究的還是住而不是體驗。

 消費還會繼續升級,住宿也是。未來的消費一定是越來越個性化而不是越來越標準化的,布丁酒店其實就是符合了這一趨勢,我們的客戶現在還住在7天、如家,我們要先把自己的客戶拉回來。因為客人現在沒有選擇權,就像在呷哺呷哺之前,沒有人想到快時尚火鍋的生意。同時我們也要感謝7天、如家,是他們普及了經濟型酒店的概念,打開了這個市場。

 但傳統酒店將面臨著新的變革,未來,消費者會覺得插座的多少和便捷性其實也非常重要,網路品質、電視螢幕大小、隨時隨地的食品供應、各類諮詢及社會服務,也都會成為選擇酒店的一個重要條件,傳統的硬體和服務將不再是消費者選擇酒店最主要的標準。

                       (大陸國研網專供,作者:朱暉)

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