本報特約—-企業管理/讓折價促銷成為“屠龍刀

中央日報 – 2012年5月10日 上午11:18

  淡季做品牌,旺季做銷量。這是多數企業的基本推廣策略。旺季來了,大家八仙過海,各顯神通,一時間硝煙四起,但是哪一種推廣手段更為直接、更為有效呢?對行銷一線的團隊來說,短兵相接的白刃戰——折價促銷才是在戰場上殺敵的利器。

 1 折價促銷的分類

 所謂“折價”,是指廠商通過降低產品的售價,以優待消費者的方式促進銷售。折價促銷可以分為以下幾類:直接折價、附加贈送和套餐折扣2類。

 有人認為折價促銷可增強消費者對產品的關注度,提高短期銷量也有立竿見影的效果。也有一些行銷人員認為,“折價”對品牌具有極大的殺傷力,對企業的利潤及長期目標達成可能造成負面影響。我們深入瞭解一下這3種促銷方式的優缺點,然後再下結論。

 1.1 直接折價

 “原價8元,現售6元”、“九折優惠”、“八折特價”,這些方式都是直接形式的折價促銷,消費者可以一目了然地知道本商品究竟便宜了多少。

 1.1.1 直接折價的優點

 “直接折價”最易引起消費者的注意,能有效促使消費者購買。特別對於日用消費品來說,由於購買頻率較高,因此價格是影響消費者購買的主要因素之一。某些地區(如上海)的消費者對於比較“花哨”、複雜的促銷活動持較懷疑態度(懷疑舉辦者的可信度,懷疑自己的運氣),有時候只有實打實的折價優惠才能打動他們。

 大多數折價促銷在銷售點上都能強烈吸引消費者的注意,並能夠增強其購買欲。而且折價往往能使消費者增加購買量,或使本不打算購買的消費者趁打折之際購買產品。

 1.1.2 直接折價的缺點

 折價並非靈丹妙藥,別以為任何產品只要打折,必能增加銷量。對於一些消費者關注度不高的商品,比如小瓶裝的純淨水,主要用於外出時消費,而不是用於家庭消費。消費者圖的是購買方便,即刻享用,不大可能貨比三家,除非你是市場上的最低價,在同一商店的同類商品中還能吸引一部分圖廉價的消費者,否則折價促銷的意義不大。

 對於高度同質化的產品,消費者無法直觀地從產品的功能或品質上加以區別,更多地還是依賴品牌所帶給他們的信任度。如果品牌知名度不高,哪怕你是最低價,消費者也不一定敢購買你的產品,極有可能會在一排貨架上,挑選一種價格略高的知名品牌的產品。所以,作為同質化較強的產品,在知名度不高的時候,應著重於品牌的塑造,而不是寄希望於通過打折來提高銷量。

 相反,一些品牌知名度較高的產品,如果開展折價促銷活動,其效果就會比較明顯,對消費者的吸引力更大。因為,消費者識其貨,就會知道其價值,如能超值享受,自然趨之若鶩。尤其是一些消費者認為價格偏高,平時可望而不可及的品牌,其折價促銷會吸引一些消費者有能力“嘗鮮”。

 總的來說,商品折價促銷應把握關鍵時機。如果在銷售淡季,本來購買者就不多,就算是低概率中的大比例,其絕對值也是有限的。而在旺季促銷,應注意產品折價後,企業所能承受的成本。如果僅有雄心,而不具實力,極有可能產生虎頭蛇尾的現象。

 1.2 附加贈送

 附加贈送是商品折價的另一種形式,即當消費者購買一定數量或金額的商品後,就按其比例附加贈送同類商品,以此來吸引消費者。

 附加贈送對於非包裝性消費品使用較廣,常限制在單價較低,包裝簡單,使用頻率較快的商品,如食品或日用品等。一般來說,它又分為“外在捆綁式”和“內置增量式”2種。

 1.2.1 外在捆綁式(買A送B)

 “外在捆綁式”是指將相同的數個商品捆紮在一起,以優惠價出售。這種促銷形式類似於“附送贈品”,只是附送贈品促銷中所贈並非是本產品,而是其它禮品;而“買A送B”中的贈品,則是指購買的產品的本身,由於送的是企業自己生產的產品,因此贈送成本還更低些。

 對消費者來說,花一份商品的錢可以得到兩份,相當於享受了半價優惠,因此其實質也是折價獎勵,類似的手法還有“買二送一”、“買四送一”等。

 外在捆綁的優點主要有以下幾點。第一,“直接折價”可能會導致消費者對產品產生懷疑:是不是由於品質不好,賣不掉才打折。而“買A送B”的形式不像折價那麼直接,即給消費者的第一印象不是直接打幾折(儘管其後他也會算一下所送的東西相當於打了幾折),是比較含蓄的打折體現。第二,“買A送B”的形式,往往比直接打折的促銷投資大。大多數商品打折不會低於八折,除非有特殊原因。而“買二送一”就有六六折了,“買三送一”也有七五折。為此,許多企業所贈的商品不是同規格的,比如買500g包裝的產品送100g小包裝的產品,相當於八三折降低促銷的成本。而聰明的商家卻往往將自己的新產品B作為贈品,這樣既促進了A的銷量,又培養了B的消費者,可謂一石二鳥。

 外在捆綁的缺點主要有以下幾點。第一,因為“買幾送幾”的促銷力度較大,所以一旦這種思維在消費者心目中形成固定模式,很容易使消費者並不領廠家的情。所以,企業在應用這種促銷形式時,在廣告上應對產品的真正價值和讓利多少作充分明白的說明,比如單價產品讓利多少等,而不是籠統的“買幾送幾”,讓消費者如雲裡霧裡。第二,消費者在購買現場是不會詳細算一筆賬後再作出購買決定的,因此這種促銷方式可能使企業白白浪費了資源卻並沒達到薄利多銷的目的。第三,“買幾送幾”有時候對於消費者來說是一種負擔,覺得多送的一包是個累贅,特別是對於那些經濟耐用的消費品或者當消費者喜歡經常更換口味時,就會因這個累贅而放棄購買。所以,此類促銷多用於小包裝、消費快的產品。

 1.2.2 內置增量式

 內置增量式與“買A送B”式的區別在於,這種方式是把所贈送的商品直接在出廠的時候裝在同一包裝內。這種形式比較容易控制所要贈送的量;而“買A送B”是通過後面的包裝加工,必須利用現成規格的商品作為贈品,難免被動一些。內置增量式也是一種“加量不加價”的刺激購買的方式,但如果是對陌生品牌或新產品,消費者的接受度就會較低。

 內置增量的優點主要有以下幾點。第一,能使消費者獲益,給消費者的感覺是,此商品在相當一段時間內會低價優惠,同時為企業省卻了人為買贈等商品優惠方式所需的包裝工序,並節省了部分外包裝。第二,對於饋贈老顧客,是個很好的方法。第三,對已有一定知名度的商品採用加量贈送會更加有效。

 內置增量的缺點主要有以下幾點。第一,開展“加量不加價”促銷的商品,多屬於低值易耗品(比如洗衣粉),一般來說,這類商品的主要成本中商品的外包裝費用所占比例較大,所以,表面上看來好像廠商讓利了10%,實際上成本要比這少得多。如果競品贈送力度稍微加大,就會比較被動。第二,知名度不高的品牌要想與成熟品牌分得一塊市場,採用“加量折扣”會是一個很差的方式,因此可能沒有促銷力。第三,“內置增量”不能作為推廣新品的工具。新品推廣採用這種方式,似乎要告訴消費者:我們的產品很好,而且超值。但是,消費者固有的認識是“便宜沒有好貨”。消費者極有可能會認為這是一個騙人的噱頭。第四,如果某類商品長期使用“內置增量”的方式,對建立品牌形象不利,也會讓人有“此產品本來只值這個價”的感受。

 1.3 套餐折扣

 “套餐折扣”是指消費者如果集中購買企業預先配套的商品,將會被給予一定的折扣,比如“幾件商品總共只需×元”等等。這種方式通常是指一個品牌下的系列產品,或同一個公司生產的系列產品組合銷售,並給予一定的折扣優惠。

 套餐折扣的優點主要有以下幾點。第一,如果企業有2種以上的產品品類,為了同時推廣數個產品,常可採用這種“套餐式”的折價促銷法。因為這種方式可以帶動其中某個滯銷品種的銷售。第二,“套餐式”促銷的產品品種豐富,消費者就不會有“同品種產品數量太多,用不完”的擔心。

 套餐折扣的缺點主要有以下幾點。第一,消費者如果認為“套餐式”產品中某一樣是他所不需要或不喜歡的,就有可能什麼也不買。第二,對滯銷產品要作好評價,如果真的是產品原因,靠“套餐式”促銷來搭賣滯銷品,往往會使整個活動受阻。第三,它會使只想購買一種產品的消費者產生不實惠的感覺。

 2 折價促銷的發展

 折價促銷的利益性太過濃厚,很多企業在用的過程中發現,這種利益性過於濃厚的方式往往會對品牌產生一定的影響。為此,不少企業在實踐中採取了一些新的方式,以最大化地降低這種損失。

 2.1 雙重優惠

 雙重優惠是指在折價促銷的方式上加上其它促銷手段,進一步刺激消費者,使消費者完全崩潰,失去理智從而衝動地購買。常用的方式有增加抽獎、送小禮品、送大件禮品等。

  雙重優惠的優點主要有:第一,消費者除了購買時能夠享受折扣優惠外,還能參加抽獎,容易產生新的吸引力。第二,也可利用此機會收集消費者的資料,便於開展“資料庫行銷”。

 雙重優惠的缺點主要有:第一,當折扣力度已經較大的時候,還採用其它利益刺激,會讓消費者對企業的產品產生不信任感。第二,如果折扣沒有低於消費者的心理價位,其它方式還是會讓消費者認為你的產品貴。

 2.2 品牌嫁接

 品牌嫁接指的是企業在進行折價促銷的時將品牌活動嫁接進來,以達到銷售和品牌兩不誤的促銷效果。常用的辦法是公益促銷、公關促銷。

 品牌嫁接的優點主要有:第一,將促銷所得直接捐贈給公益組織或參與其它公益活動,使促銷活動顯得不是那麼過分的利益化。第二,大多數消費者都是善良的,都很容易被公益所感染,這種方式一方面能夠促進消費者購買,另一方面還能夠促進消費者對企業的品牌信任,提高品牌美譽度。

 品牌嫁接的缺點主要有:第一,如果活動設計不合理,往往適得其反,尤其在網路如此發達的今天,如果企業的公益活動和促銷十分緊密甚至造假,則很有可能造成很大的損失。第二,促銷與公關相結合時,企業需要注意其促銷的商業味道不能太重,應把握企業所追求的利益點,否則會沖淡公關的效果。

 2.3 積分換禮

 廠家為了增加消費者的消費粘性,讓消費者成為自己的忠實顧客,經常採取的方式就是積分換禮方式。積分換禮的本源也是折價促銷,但屬於模式創新的範疇。

 積分換禮的優點主要有:第一,能夠將消費者捆綁在某一品牌或某一品類產品上。積分的利益可直接促成消費者消費的忠誠化。第二,積分換禮給人感覺產品可靠,尤其對於品牌影響力較大和銷量較大的產品效果更好。

 積分換禮的缺點主要有:第一,積分換禮相對週期較長,對於某些消費者來說,長週期和消費累計沒有現場的利益直接;第二,對於品牌影響力差或者缺乏自身概念的產品來說,積分換禮幾乎沒有價值,會讓消費者覺得這是一個騙局。

 3 讓折價促銷成為“屠龍刀”

 3.1 掌握“折價”的分寸

 企業決定採用“折價”促銷活動這一工具,最本質的目的是增加產品的銷量。但要想使活動有效,關鍵在於必須把握好其中的分寸。

 3.1.1 獎勵的金額

 “折價”的獎勵,並非幅度越大效果越好。應根據產品的不同,制定不同的折扣幅度。一般來講,折扣率應該在10%∼20%才會比較有效。折扣率太低,等於浪費廣告費。如果是品牌知名度較低,市場佔有率較小的產品,折扣額度需要更大一些才能吸引消費者。

 如果折扣只有原價的5%左右時,無論什麼品牌,幾乎都不會有什麼效果。

 3.1.2 活動的時間

 如果活動運作正常的話,舉辦“折價”促銷期間的銷量應比平時增加20%以上,且活動期間銷量增長最為明顯,隨著活動的進行,增長幅度會逐漸下降。因此,通常一個“折價”活動時間設定為4∼6周為宜,一般不應超過2個月,否則消費者和零售商一旦習慣折價,就很難再將價格恢復至正常水準。

 3.1.3 宣傳的設計

 “折價”的獎勵幅度要標識得越簡單易懂,越醒目明瞭越好,並要用消費者喜歡的語句來表達。如:“現在購買只要10元”,就不如“現在購買省10元”更有衝擊力,更能令消費者產生共鳴。因為前者是要你“掏錢買”,而後者則是“幫你省”,在心理感覺上是不一樣的,當然接受效果也會有差別。那些複雜、花哨的語句,雖具藝術性,卻讓消費者不知所云,從吸引力的角度來看效果反而差。

 此外,在每次運用打折手段招徠顧客時,應儘量“師出有名”,如選擇母親節、中秋節、兒童節、國際××日等時機,且限期促銷,這樣才不至於對品牌形象造成負面影響。

 總而言之,“折價”手段對短期銷量提升的確有幫助,但運用“折價”方式時,更應該注意品牌形象的維護,同時通過品牌廣告或公關活動等來減少其負面作用。

 3.2 深刻認識折價促銷的內涵

 價格影響消費者選購商品的主要決定因素之一,特別在產品同質化高、品牌形象相差無幾時,價格的影響力就顯得更大。“折價”促銷可說是對消費者衝擊最大、最原始,但也最有效的促銷武器,因為消費者都希望以盡可能低的價格買到盡可能好的商品。

 對於銷售已連年不暢、市場地位岌岌可危的產品,“折價”並不能達到起死回生的效果,即使能暫時使銷量回升,也無法扭轉整個頹勢。

 3.2.1“折價”不能解決企業行銷的根本問題

 “折價”雖能增加產品銷量,提高市場佔有率,但這些只是短期效應,且隨著產品同類型折價次數的增加,效果會迅速遞減。“折價”既不能解決影響產品銷售的根本問題,又會因其繁華的假像致使行銷人員深陷其中,不思解決之道,使企業行銷實力進一步惡化。

 大多數情況下,“折價”後的產品難以恢復至原有價位,這是令行銷經理們深感頭痛的問題。“折價”不僅會使消費者習慣于低價格,也會使中間商們不斷抱怨“折價”結束後的價格調整,甚至暫緩進貨,因此,許多廠家對產品的任何“折價”行為都相當小心。

 但是,時至今日,一成不變的價位已很難適應變化莫測的市場競爭需要,這就要求企業將“長期利潤最大化的價格戰略”與“各個時期靈活及時的價格反應”相結合。

 3.2.2“折價”有損企業的利潤

 可能有些行銷人員會認為,由“折價”所增加的銷量足以補償企業的利潤損失,然而他們不一定仔細算過:銷量要增加多少才能回收折價的投資?

 假設產品的利潤率是20%,如果折價95折,至少需要增加33%的銷量才能收回投資;如果折價9折,則需要增加100%的銷量;如果折價85折,銷量需要增加300%!更何況,折價促銷過後,已囤積產品的消費者會離市一段時間,更會影響產品的正常銷量。“折價”給企業帶來的損失如下:

 第一,過多的“折價”必然損害品牌形象。消費者會懷疑經常打折的產品品質低於售價高的競爭產品,或認為產品原本的售價就過高,是不合理的。一個有名的品牌如果有30%以上的時間在打折,那就很危險了。

 第二,盲目打折易導致市場對打折的依賴。消費者的購買行為是有其需求規律性和週期性的,是量入為出的。“打折”會產生超量購買欲、前置消費等購買紊亂,甚至買了許多過些時候才用得上或者根本用不上的商品。這種虛假需求往往給廠商一個錯覺,以為產品有銷路,可以儘量生產,從而不利於產品結構的調整。

 第三,“折價”促銷並不能建立消費者的品牌忠誠度。“折價”促銷吸引最多的是對價格關注度高的消費者,一旦促銷結束,他們又會馬上轉換到價格較低的品牌。“折價”促銷對吸引新顧客使用的效果不大,不如“免費試用”、“包裝上附贈”、“送優惠券”等來得有效。尤其是知名度不高、品牌認同度差的產品,“折價”幾乎對消費者沒有吸引力。

 3.3 修煉一把屠龍刀

 戰鬥瞬息萬變,策略也應該因地制宜,要讓每一場促銷真正成為市場的屠龍刀,成為打擊競品的利器,就必須研究競爭、修煉戰術。

 普天盛道認為,首先,團隊對於促銷的認識是至關重要的。如果沒有真正理解一場促銷的戰略意義,很有可能讓一場漂亮的促銷成為企業的災難。所以,戰略性認識促銷是企業促銷的第一要事。

 第二,要深刻瞭解市場,精心設計促銷。“無商不奸”,我們沒有必要諱言我們促銷的目的,但是我們絕對不能將促銷設計成一個企業赤裸裸的掠奪。

 第三,任何促銷,尤其是折價促銷一定要師出有名。這個“名”就是要在品牌策略之下來設計促銷。如果僅僅作了促銷而圖一時之利,那麼我們可能要付出的是品牌影響下的毛利虧空或利潤大幅縮減。

 第四,要善於變化。經驗是個害人的東西,去年通過一個促銷方法獲得成功的經驗今天可能就是失敗的根源。從市場出發,從消費者變化出發才是促銷策略的根本出發點。

               (大陸國研網專供,作者:北京普天盛道企業策劃機構 雷永軍)

【中央網路報】

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